当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 中国联通品牌经营误区 作者：孙运波 日期：2004-6-8 字体：[大] [中] [小]

    联通CDMA是中国联通在2002年推出的，在短短的两年里迅速的打开了市场，注册用户达到1000多万，基本客户群体已经稳定，从外表看形势一片喜人情形，可是真的达到联通的目的了吗？当初还雄心勃勃的号称要凭借CDMA来夺取中国移动的高端用户，力图通过手中的两张王牌——CDMA和GSM和中国移动一决高下。两年过去了，结果怎么样呢？总体情况和当初预想的有很大差距，联通并没有通过133这个新一代通讯技术而达到占领高端市场的目的，相反，还和自己本身的131、130形成了内部竞争。 
    在小灵通为出炉之前，联通和移动两
分天下：联通凭借自资费优惠，占领了很大一部分的中低端市场；而中国移动凭借良好的信号和服务，牢固的占领了高端市场。联通131、130本身已经在广大消费者心目中占据了资费便宜的印象，从这一点上来讲，联通相对于移动来讲，在低端市场上有绝对的优势，而在高端客户方面和移动有很大的差距，联通133正是基于依托新一代通讯技术，从而达到树立联通133高档、时尚的品牌印象，从而达到分流中国移动高端用户的目的。这样的话，联通就同时拥有两张王牌：GSM牢固占领低端市场，CDMA和中国移动抢夺中高端市场。 
    与中国联通当初预想的不同的是，133并没有树立起相应的高端形象，在吸引高端客户的工作上并没有多大的进展，高端用户被中国移动紧紧的握着，相反CDMA的推出在很大一部分分流了131的用户。而这个时候，小灵通也火爆出炉，其优惠的各项话费政策，对联通低端市场形成了很大的冲击，随着中国网通通讯网络的不断完善，其用户也将迅速增加。 
    面对诱人的中低端市场，中国移动不再沉默，中国移动也别出心裁，在中低端和联通展开了激烈的竞争，对手机用户进行细分，针对时尚一族推出子品牌“动感地带”，针对学生一族还推出了各项优惠政策，从细节入手对中国联通进行攻击，比如中国移动针对在校学生爱发短信的特点，适时的推出了短信套餐，针对大学生情感特点，推出了“亲情号”。而移动的这些策略，分流了很大一部分联通客户。虽然联通也跟进相关服务，可是市场表现远远不如移动的市场表现。 
    综合以上情况，对于中国联通来讲，存在以下威胁：其一，小灵通对低端客户的抢夺；其二，移动对中低端客户的抢夺；其三，本身CDMA与本身131、130客户的争夺 
    针对以上情况，作为联通如何应对中国移动和网通小灵通的竞争，在提升CDMA品牌的基础上，运用CDMA、GSM这两张王牌分岭而制，分别占据高中低端的市场，最大限度整合资源，让CDMA成为高端客户的的首选，让联通的GSM走进平常百姓家。 
    能不能让联通在人们的心目中，同时占据两个形象位置：高端和低端是中国联通一直努力的方向，也是联通走到今天这个地步的主要原因。因为从人们的意识来看，根本没有办法达到这样的目的，这或许就是中国联通在经历了两年之后，仍然没有达到目的的原因——联通试图在人们的心目中试图建立两个形象，而这种努力几乎是白费。在这方面中国移动要精明的多，它意识到了这一点，所以在和联通争夺中低端的客户的时候，在推出“动感地带”的时候，才用了独立的子品牌，而不是打中国移动的牌子，这在很大程度上避免了品牌模糊意识，也避免了因为抢占低端而使得本身品牌形象受到影响。  
   中国联通凭借GSM手机在人们心目中已经牢固树立了资费优惠、但信号不是太好的印象。是中低端客户的首先，这一部分人经济收入有限，对通话质量要求不高。因此他们选择了联通，而联通在这方面做的很好，一方面继续传承资费优惠的印象，另一方面不断完善本身的软硬件设备，不断提高网络通话质量，获得了客户的一致认可。但却始终不能摆脱在人们心目中中低端的品牌形象地位。 
    中国联通在过去的几年里，是通过强大的宣传试图树立CDMA的高端形象，但是并没有意识到这一宣传和中国联通本身的形象形成了冲突，造成了大量的广告浪费，更糟糕的是中国联通还采取了中低端市场常用的促销手段----交话费赠手机、到银行存款得CDMA手机等一系列的促销手段，在很大程度上吸引了人们购买CDMA手机的热情，同时也近乎毁灭了联通的前途，而这一切在今天仍然在继续着。 
    当人们都在批评麦肯锡给联通做的方案的时候，笔者不得不说一句，麦肯锡对联通的总体规划是完全正确的，从长选角度来讲，对联通绝对具有战略性的意义，只是在执行的过程中，在一些推广策略上的失误，导致了中国联通CDMA目前的状况----竟然和自己的品牌形成竞争。 
    笔者一直认为，CDMA作为联通手中的一个王牌，应该不在乎在短期能为联通带来多大利润，而在于为联通整体形象提升提供一个平台，为中国联通在以后在高端市场和中国移动竞争奠定基础，在集团整体资产上和中国移动一决高下，以适应未来3G技术的到来。 
    在全国市场来看，联通CDMA的推广上手段雷同，几乎清一色的采用交话费赠手机的方法来促销手机，这样的结果虽然在短期为中国联通带来了一部分利润，可是明眼人都能看的出，这部分利润本来就是联通的，是联通从自己的GSM手机上抢夺过来的，而在这个同时，使得CDMA技术的品牌形象受到了极大的创伤。 
    有了创伤，是否悔悟，从目前的状况来看，联通已经意识到了问题的严重，可是并没有意识到出路，还在迷茫，就好象CDMA推出的时候一样迷茫，不知道胜算有几何，错误的推广策略还在进行。 
    记得，当CDMA在新出炉的时候，联通的高层就提出了在近几年要赔本做CDMA，在最大限度上抢占市场。可是这样真的值得吗？如果是为了品牌的提升，毫无疑问是值得的。可是今天的联通又是怎么做的呢？联通对CDMA所采取的策略，几乎将中国联通逼近了绝境，虽然还有时间，但是看看当今的市场状况，联通的高层，您是否还能笑出来。 
    小灵通的推出，中国移动在低端市场的成功表现，这些都对中国联通构成了强烈的威胁，如果CDMA仍然坚持目前的策略，那就无法树立133的高端形象，只能和以前的131、130一样在中低端徘徊，当战争的号角吹响的时候，失败的还是自己。 
    小灵通利用中国电信原有优良资产，坚守中低端市场，并以捆绑的形式，介入中高端市场，它向市场传递的声音只有一个“小灵通，就是可移动的固定电话，资费便宜，真正的单项收费”，她向每个人都传递一个信息，你可以拥有小灵通，对于低端用户，它是主要通讯工具，而对于中高端客户，小灵通是一个补充，是你随身携带的家庭电话；中国移动凭借优良的资产和良好的服务在人们的心目中树立了通讯信号好的高端形象，我的资费贵有贵的道理，我针对的是对通讯质量要求较高的中高收入人群，这是以前的移动。现在的移动，在继续完善品牌高端形象建设的同时，通过子品牌，对市场消费者进行细份，实现了成功向低端延伸的战略。利用子品牌向人们宣扬特定的消费人群可以在享受中国移动的优质服务同时，享受和联通一样甚至更相对优惠的资费。 
    这时候的联通，在想什么，通讯信号在外人看来，永远都赶不上移动，尽管联通通过自身的软硬件建设，使得本身的通讯质量不断提高，但固有形象就有这样的作用，一旦在人们心目中形成印象，你没有办法改变它，即使你已经真的实现了改变，你只有通过新的途径来传播。在高端，唯一的一个实现争夺高端客户的王牌133几乎葬送在联通自己的手上，而在中低端上却面临前所未有的竞争，中国移动的低端成功延伸，小灵通的火爆，真不知道联通意识到了这些没有。 
衷心的祝愿希望中国联通一路走好！ 


职业策划人 曾担任网络公司部门经理、广告公司策划经理、房地产开发公司销售总监，现就职于富达日化超市有限公司。研究方向企业战略规、企业营销策划、企业管理咨询。并担任中国营销传播网广告策划版版主，欢迎和作者就营销、管理、策划等方面的问题与作者交流：　syunbo@126.com 真实姓名：孙运波 性别：男 出生：1981 目前区域：河北沧州 单位：河北小洋人乳业集团 职位：宣传部长 通信地址：私下联系 邮编：061001 传真： 联系电话：0317-4313805 手机：13633375354 email： syunbo@126.com qq：19713162 icq：（不用） 工作经历、特长、行业与产品等等： 2003年大学毕业，曾从事网络、策划工作，单位网络公司ip事业部经理，京东国际商城销售总监，零售集团策划经理，现就职于乳品集团 ，负责企业宣传工作，主管企业文化建设。 syunbo@21cn.com